宝马官方表示不会参与价格战，但经销商却通过各种补贴和贷款政策暗中操作。例如，他们可能会建议客户选择五年贷款，最终的利息可能比原价还要高。如果消费者不熟悉这些套路，一不小心就会多花冤枉钱。经销商也有自己的难处，库存过多难以销售，只能通过这些手段来缓解压力。
近年来，国产新能源车发展迅速。过去，宝马凭借燃油车时代的豪华配置能够卖出高价，但现在激光雷达、空气悬架等高科技配置，国产车纷纷采用。消费者只需花费三十多万元就能购买到配置齐全的理想L9，其大屏幕和先进的自动驾驶功能甚至超过了宝马。在这种情况下，购买宝马除了品牌效应外，似乎没有其他明显的优势。
奔驰和奥迪也纷纷降价。奥迪A3的售价降至十二万元左右，奔驰GLC的裸车价跌破三十万元。这些过去高高在上的品牌，如今的价格与合资车相当。保时捷等超豪华品牌也难以抵挡，Macan的售价降至四十万元区间，卡宴的售价也降至七十多万元。降价是一把双刃剑，虽然对消费者有利，但品牌价值却因此受损。
宝马也在积极寻求自救之道，例如与国内公司合作开发智能驾驶系统，并计划推出纯电版5系。然而，这些新技术的成效需要两三年时间才能显现。目前，宝马只能通过限产保价和零首付贷款等手段吸引买家。然而，消费者已经被国产车的高配置和性价比所吸引，对宝马的新技术尚未充分认可，价格优势也不明显，销量增长面临挑战。
经销商的处境更为艰难。各地银行开始加强对高息贷款政策的监管，一旦这些补贴政策取消，宝马的终端价格将不得不上涨。然而，一旦价格上涨，销量又会下滑。今年上半年，宝马在中国的销量为31万多辆，较去年同期减少了近四分之一。这一数据表明，市场正在发生变化，消费者不再愿意为品牌溢价买单。
国产车的冲击不仅体现在价格上。许多年轻人认为，驾驶国产高端车更有面子，智能座舱和科技配置也更具吸引力。宝马引以为傲的驾驶质感，在电动车面前显得不再突出。如今，消费者更注重实用性和性价比，宝马的经典豪华形象逐渐被边缘化。
宝马目前处于两难境地。既要保持品牌调性，又要通过降价争夺市场份额，结果两边都难以兼顾。经销商库存压力巨大，消费者也对未来的购车选择感到迷茫。这种局面短期内难以改变，因为市场已经发生了根本性的变化。
其他品牌也在效仿宝马的策略。奥迪引入了华为的智能驾驶系统，奔驰也在推出各种促销活动。然而，国产车的技术更新速度极快，留给传统豪华品牌的时间已经不多。如今，消费者更看重车辆的配置和性能，而不是品牌历史。
宝马的困境不仅仅是其自身的问题。整个豪华车市场正在重新洗牌，消费者的价值观也在发生变化。过去，购买豪车是身份的象征，如今，消费者更愿意将钱花在看得见的配置上。这种转变要求老牌车企必须彻底转型，但转型并非易事。
国产车的崛起改变了游戏规则。如今，三十多万元可以购买到的配置，十年前需要花费百万。这种技术普惠使得传统豪华车的定价体系崩溃。宝马目前的降价策略并非主动选择，而是被迫应战。然而，一旦消费者习惯了低价，品牌溢价将难以恢复。
